結論：仕掛け人は江戸時代の平賀源内

土用の丑の日にうなぎを食べる習慣は、江戸時代の学者・平賀源内が考えたとされる宣伝がきっかけと伝えられています。

うなぎ屋の悩みを救った一言

もともとうなぎの旬は冬。脂がのる寒い時期に人気で、夏はさっぱり売れませんでした。

困ったうなぎ屋が源内に相談したところ、彼はこう提案します。「『本日、土用の丑の日』と店先に貼り紙をしなさい」と。

「丑の日には“う”のつくもの」

当時、「丑の日に“う”のつく食べ物を食べると夏負けしない」という言い伝えがありました。源内はこれを利用し、「うなぎ」を結びつけたのです。

貼り紙は大当たり。その店は大繁盛し、他のうなぎ屋も次々にマネをして、習慣として定着しました。

日本最古級のマーケティング

つまり「土用の丑にうなぎ」は、栄養学ではなく巧みな宣伝から生まれた文化。数百年たった今も続いているのですから、源内のコピーライターとしての才能は本物だったと言えます。

もちろん、うなぎは実際に栄養豊富。夏の暑さに負けそうなときの一品としては、理にかなっているのです。